アメリカの生産者が『最終形』なのかなあ・・・

先日アメリカに出張に行った際に、ロサンジェルス郊外の生産者を訪問しました。この生産者はホームデポに納品をしており、特に、彼の農場の近辺のホームデポでは、ほぼ全植物を彼が納品しているそうです。

勉強の為に彼が納品している店舗に連れて行ってもらいました。

納品などのルールは、ホームデポの担当者と話し合いながら、レイアウトから全て彼の方で作るそうです。POSシステムが農場にも繋がっているので、商品構成はだいたい外さないそうです。什器はお店持ちですが、販促物は全て彼が準備しています。

プリントポットも彼の方で準備しています。ちなみに「VIVA!」は彼が作ったホームデポ用のブランドだそうです。

売上は「Pay-By-Scan」（レジを通ったら生産者の売上が立つ）方式で、店頭に並んでいる商品は全て自分の在庫です。ですから、管理も全部自分たちでします。そんなことして利益が出るのかと思うのですが、彼の説明に納得しました。

納品時に売上を立てて店に商品の管理をさせると、店頭ロスが20%にもなる。つまり、自分たちは20%ぶん、買いたたかれる。しかし、自分たちが管理をすると店頭ロスは６％もない。つまり、14%利益が増える。また、店頭のメンテも出来て補充もタイムリーにできるので、店の売上も伸びる。だから自分たちで店頭管理する方が儲かる。

ちなみに、この方法でお店に渡すのは売上の約15～35%ほどで、商品によって掛け率が細かく別れているそうです。また、自分たちがお店を廻る頻度は、繁忙期で１～３回/日、閑散期で３～４回/週だそうです。

日本で生産者と時々「何が理想の形なのか？」について話し合いますが、日本もこうなって行くのでしょうかねぇ？これも選択肢のひとつなんでしょうかねぇ？考えさせられますね。

企業が伸びるための戦略

先週から広州～香港と展示会を廻りました。昨日は折角香港に来たので美味しい料理を食べようと、日本人に人気のあるらしいローストダックが有名なお店に行きました。しかも、品切れにならない様にと、夕方の開店とほぼ同時にお店に突入しました。

でもローストダックだけ注文するわけにいかないので、ウェイターに何がオススメか聞いたんですが、何とビックリ「ローストダックよりもローストポークが美味しいよ。」との返事です。

「こいつ、自分の職場を裏切ってるじゃん。」と思いながら何気なく周りを見渡すと、確かにみんなローストポークを食べている！いやぁ～、こういうことってあるんですね。

考えたあげく、ローストポークとローストダックの半々盛りを頼みましたが、確かにローストポークの方が美味しかった・・・。

ここで「どうしてなんだろうなぁ～」と考えてしまうのが私の悪いクセです。

シェフが変わったのか？

オープン当初と現在の客の味覚が変わったのか？

店が方向転換をしているのか？

まったく不思議です。なんたって、ほとんどの客が（しかも、観光客には見えない）ローストポークを注文しているんです。勿論、観光客の様な人達もおり、その人達はローストダックを頼んでいました。

まあ、疑問を感じながらも、腹ごなしにホテルまでの道を電車に乗らずにテクテクと歩いて戻りました。その途中、なんと、あの綺麗な下着で有名なVistoria's Secretを発見！しかも、看板を見る限り、香港に新進出らしい。これは覗いてみなくては。へへへ・・・。

ええっ！　お店に入ってビックリ!!　下着がない!?　陳列してあるのはコスメとアクセサリーばっかり。なんで？？？

勿論、お店の人に体当たりで聞きました！

「なんで下着が無いの？」

お店の人が言うには、「地域ごとに違ったコンセプトを持って出店しており、アジアにはこの商品構成とこの店のイメージで進出する事にしました。」

なるほどなぁ・・・。言っている事は分かったけれど、あの綺麗な下着が無いのはさびしいなぁ～。

と、ここで、さっきのローストダックとローストポークの話が見えてきました。もやもやしていたのがはっきりしてきて、点と点が線で繋がった様に感じました。そうだよなぁ、物事はもっと広い視野で見ないとダメだよなぁ・・・。

さっすが中国人。侮れない。良い勉強をしたぞ！

花に興味が無い人に、花を楽しんでもらう

最近、人前で話をする機会が何度かあり、その準備の為に色々な資料に目を通していて、ビックリするデータを目にしました。

農水の発表する花卉類の出荷額の推移を見ているとき、その数字の中から「鉢物類」と「花壇用苗物類」を取り出して表にしてみました。すると、なんと過去８年（2004~2011年）で22.2%も落込んでいるではありませんか！　

で、外国はどうなんだろうと思い、アメリカの同じくカテゴリーの数字の推移を調べてみました。すると、なんと、±0%！　アメリカだってサブプライムローンの問題（2008年）から不景気になったのに、それでも花の卸し総額はそれ以前のレベルを保っている！

ただ、私はこの数字の違いを見てピン！と来ました。

それはなにか・・・

じゃ～ん！

日本　→　玄人向けマーケティング

　　vs.

アメリカ→素人向けマーケティング

一般の会社の営業でも当たり前の話しなんですが、現在のお客様100%に対して100%販売しようと思っても、結果は80%になってしまうんですね。120%のお客様に対して120%販売しようと努力するから、結果が100%になるんですね。じゃあ、この20%は誰なのかというと、現在のお客様ではなくて、新規のお客様になるじゃないですか。それでは、新規のお客様を他店から引っ張るか？出来れば良いけど、他店も頑張っているのでそんなに簡単な話しではないですね。ましてやマクロの市場を考えると、それではマーケットが増えようが無い。ですから、20%のお客様というのは「園芸店に来ていない人」という事になると思うんです。

もちろん、販売店の方々は「そんなの良く分かってるよ。」とおっしゃると思うのですが、結果として新規開拓が出来ていない事が、農水の数字に表れていると思うんですよね。

それでは、「玄人向けマーケティング」と「素人向けマーケティング」の違いは何か？これは簡単ですね。一方は植物を知っている事が前提で、もう一方は植物を知らない事が前提となるわけです。

しかし、これは難しい話ですよね。お店に来ている植物を知っている人100%の人へ販売するのと、お店に来ていない植物を知らない人20%へ販売するのは比べ物にならないくらいの差があると思います。まして、20%に購入してもらう為には何百％、いや何千％、いやいや何万％の植物を知らない人にアプローチするしか無いのでしょうかね？

あ～、それってどうすりゃいいんだろ？でも、アメリカではやっている。素人に対する販売がちゃんと出来ている。ん～！まずは、やっぱり、どうして植物を買わないのか？や、どうやったら植物に振り向いてもらえるのか？から考えなければならないのかなぁ!?

ディスプレイ作成のワークショップ

明けましておめでとうございます。

全国を見ますと、豪雪で大変な思いをされている地域もある様ですが、関東は晴天続きの正月となりました。毎朝、気持ちがいいです。

さて、年が明けて２日間、自宅でゆっくりする時間が与えられ、本を読んだりCDを聴いたり、普段出来ない贅沢な時間を過ごしました。そして、自分の事、仕事の事、いろいろと考えることができました。

弊社の理念の中に、「お客様の満足、取引先の繁栄」という言葉があります。説明すると長くなるのですが、ひと言で言えば「“みなさんに喜んで欲しい、みなさんに幸せになって欲しい”という私たち高松商事のスタッフの気持ちを形にして伝えたい。」ということだと思います。「みなさん」というのは、私たちが直接関係しているステークホルダーのみではなく、その先の人達も含まれます。

だからと言って、私たちは自分たちが目立ちたいとは考えていません。私は『上善は水の如し』という有名な老子の言葉が好きです。自分の利益訴求ではなく利他を常に念頭に置き、我を張らずに周りの環境に併せて適応し、常に謙虚な姿勢で物事を学ぶ。

私たちが家族に対して抱いている愛情と同じ様に、社内のスタッフに対して、取引先に対して、地域社会に対して、「みなさん」に対して、考えることができれば良いなあ、と思います。

毎年、何か新しい事をやってみようと思うわけではないですが、ただ、本来自分が理想とする姿に少しでも近づきたいと思います。常に意識をしていれば、どんなに鈍くとも少しずつは近づいているのではないかな、と思います。

さて、弊社では毎年２月に生産者と販売店に向けての勉強会『タカマツ・スクール』を開催しています。今年も２月22日に予定しており既に多くの方々に申込を頂いておりますが、今回は初の試みとして、勉強会前日の21日に「魅力的な店頭ディスプレイ作成を学ぶためのワークショップ」を設けてみました。オーストラリアより専門講師をお呼びし、丸一日かけてディスプレイの勉強をします。詳細は次の様になっております。ご興味のある方は弊社または私の方までご連絡ください。

ワークショップのプログラム

開催日時：２月21日（木）10時～３時半

開催場所：ジョイフル本田荒川沖店

10:00 ― 13:00　パワーポイントを使用しディスプレイについて講義

　• 植物を使ったイメージ・ゲーム

　• 客の動線を理解する

　• 店内のどこにどの植物を置くか、またその理由

　• 植物の陳列方法は直線だけではない

　• ディスプレイ方法のポイント

　• ライフスタイル・ディスプレイ

　• パワー・ディスプレイ

　• 陳列ベンチのディスプレイ

　• 関連商品をまとめたディスプレイ

　• ディスプレイのメンテナンス

　• “ZARA”の販売方法を園芸店に流用する

13:00 ― 13:45　昼食

13:45 ― 15:30　ディスプレイ作成（８つのグループ）

　• 植物のパワー・ディスプレイ

　• 植物ベンチ脇のディスプレイ

　• レジ周りのディスプレイ

　• 植物の陳列ベンチでのディスプレイ（インドア）

　• 植物の陳列ベンチでのディスプレイ（アウトドア）

　• 樹木や低木のディスプレイ

　• シアター・ディスプレイ

　• 資材のパワー・ディスプレイ

※　参加者には、講師のジョン・スタンレー氏より「300の販売アイデア」プレゼントされます。

全米で一番大きなナーセリー

　昨日はコスタ・ファームズという、全米で一番大きなナーセリーに視察に行ってきました。どのくらいの大きさかというと生産面積が約1700ha、従業員は約2,800人、パートも含めると4,500人という規模だそうです。機械のメンテもスゴい量なので自社で修理工場を経営したり、培養土も年間に数千コンテナ使うので培養土会社を経営したり、中国からの輸入資材も常時40コンテナくらい在庫しているので中国資材会社を経営したり、まあ、規模が大きいです。

　折角なのでアメリカの業界動向について聞いてみました。現在、アメリカの園芸業界は大手の生産者20社くらいでだいたい動いているそうです。この20社は育種会社と直接契約をし、自社で苗生産をし、小売店に直接販売をしています。種苗会社もベンダーも介在しません。そんな隙間は無いそうです。

　では、この20社以外の中小生産者はどうやっているかというと競争力で負けて来ており、安全な経営の選択として大手20社の下請けになってきているとのことです。しかし、コスタ・ファームズにも下請け生産者が身売りをして来ており、それがコスタ・ファームズの規模拡大に拍車をかけているそうです。

　どうして大手が伸びているのか？どうして彼らは大手になれたのか？会社により色々な特色はありますが、だいたい共通している事は「どれだけ販売店のワガママを聞けるか。」だと営業部長が言っていました。「競争になれば相手の要望を聞ける方が勝つに決まっているだろ。」なるほど、おっしゃる通りですね。コスタ・ファームズの本社農場があるフロリダ州のマイアミはアメリカの東の南の一番下です。フロリダ州を出るのにも車で８時間かかるそうです。西海岸のカリフォルニアまで大型トラック一台45万円かかるそうです。それでも西海岸の生産者に勝つ為には、価格はもちろん、どれくらいカスタマー・サービスが出来るかにかかっているそうです。

　さて、日本の生産者の皆さんはどうでしょうか？あまりにも比較対象が大きいので、現実的な所から考えてみましょう。例えば、最近は一部の花壇苗生産者の間では年間生産品目を紹介する綺麗なカタログが作られ、出荷時期、生産規格、生産量、希望単価、などが明確に分かる様になってきています。綺麗な印刷をしなくても、カラー・コピーでも良いので、自分の生産している品目の紹介は写真入でするべきだと思います。弊社だって生産者に種苗を販売するのに、品種を紹介する写真や苗規格などの情報は生産者にとって必要ですものね。だから、販売店の方々にとっても同じだと思います。その他にも、生産規格、出荷時期、希望単価、などは生産者の都合ではなく、販売店の都合に合わせられると良いですよね。その先を言うと色々と出てきますが、まずはその辺りから形にしていく事ってやり易いんじゃないですかね。

　まあ、どれだけ相手の気持ちを考えて仕事ができるかが大事なんじゃないかな、と思うのですが、かく言う私も、日常生活の中では家内の気持ちを考えられずに軽率な行動をとり怒られてばかりなので、なんとも難しい話なんですよねぇ・・・。